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    華僑城迎戰迪士尼:以概念地產取勝

    來源:  瀏覽數【1058】 發布時間:2010/7/29 13:35:32

    “你夸大了迪士尼的魅力?!比A僑城集團公司副總裁劉平春面對記者提問時笑著說道。

      圍繞著華僑城集團整體上市,華僑城未來發展的戰略問題開始凸現出來,華僑城整體上市后,總資產達約310億元,凈資產約110億元,除現有的運營管理升級外,全國一線城市布局的面對點的競爭策略也浮出水面,從行業發展的角度,如何應對迪士尼仍然是華僑城考慮問題的基點之一。

      劉平春說:就旅游產業來講,我們做主題公園如果不研究迪士尼,不把迪士尼作為一個基本的競爭目標或者說進入的一個競爭者來考慮那是不可能的,那就犯了一個低級的錯誤,但如果說我們所有的動作都圍繞它那是太夸張了。

      劉平春的信心不是沒有依據。事實上,華僑城在國內再造城市社區的開發理念更大程度上似乎在偏向房地產,目前看,它在全國的布局,不是在強調復制娛樂項目,而更像是在復制坐落在深圳城中之城的整個華僑城片區。

      由文化創意而起的商業模式

      24年前,人們了解華僑城是通過錦繡中華的創意,錦繡中華向內地傳播了關于深圳創新的正面信息,人們的感覺中,來到深圳不到錦繡中華好像是種缺憾,這種缺憾隨著民俗村、世界之窗、歡樂谷的陸續出現,成為了來訪深圳的有機組成,更重要的,隨著這些由創意制造的人文景觀的耳熟能詳,旅游與地產的雙輪驅動,華僑城成為深圳最美的地方,這種由文化創意落地的主題公園加上配套的高尚地產,演繹成為了一種成熟的商業模式。

      我們知道,華僑城是一個臺階接著一個臺階發展起來的,先是錦繡中華、民俗村,接著是歡樂谷、世界之窗,這中間穿插的是整個華僑城片區的整體建設,20幾年的發展,現在華僑城作為配套完善的社區,單五星級的酒店就有好幾家,而房價也在深圳成為了高價的風向標,是名副其實的高尚社區。顯然,華僑城不可能這樣20多年再去復制另一個華僑城,對華僑城而言,20幾年更重要的是成熟了“旅游加地產”的商業模式,而現在,整體上市后,不過是如何復制以及復制的速度問題。

      在業內,可能沒有人會懷疑華僑城成功復制自己的能力,在此之前,在深圳的另一個樣本,東部華僑城已經成功的進行了一次演繹,酒店、旅游景點、加高尚別墅的成功組合,是深圳原來一個不知名的叫三洲田的地方,成為了一個充滿歐陸風情世外桃源。在上海、北京、成都、云南,以歡樂谷為主題的復制行動完成或者開工,加之陸續進入開發的武漢、天津的加入,華僑城華僑城正在完成自己的產業布局。

      也許正是這樣一個并不是從模仿而是從創意開始的這樣一個成熟模式,使華僑城能夠研究迪士尼但不懼怕與迪士尼競爭。

      “對華僑城來說,對華僑城的發展來說,其實我們也歡迎它?!眲⑵酱簩γ襟w說道:“沒有迪士尼準備進入中國的信息,在90年代末期2000年的初期,不會有華僑城旅游產業這么快速的發展?!?br />
      “我們用一個面的體量和一個點競爭?!眲⑵酱航榻B說:“因為主題公園有一個很大的特性,這個產品不可移動性會決定這個產品的有效半徑,全世界的主題公園都有這個半徑問題。我們盡早的把我們的主題公園布局在中國市場最豐富的區域,我們就有了一個把我們的市場資源做大、市場占有提高,我們再集合起來成為一個龐大的競爭機會。實際上我們做到了?!?br />
      與迪士尼最終競爭什么

      迪士尼是有影視作品后由虛擬進入現實的,這決定了迪士尼注重形象塑造的先天品牌優勢,這種品牌優勢目前甚至在以后都是迪士尼在競爭中的核心優勢,就這一角度而言,華僑城是不具備抗衡能力的。

      業內的有關專家在研討時也提出了這種概念,比如,迪士尼有形象代言人物、有成熟的主題公園運作體系和經驗。而且,從面對人群看,迪士尼是以孩子為主導的家庭旅游,而華僑城的旅游主體對象也多是在35歲以下的年輕人,在年齡對象上的差別并不是很大,就旅游產品而言,迪士尼與華僑城必然是一種不得不競爭的關系,換言之,競爭是一定存在而且還頗有些針鋒相對的意味。

      對此,華僑城并不諱言,但基于兩點理由,華僑城集團公司副總裁劉平春有著自己的判斷。

      其一,華僑城找到了自己的發展道路,在中國來說比較適合中國的情況,并比較注重品質和文化內涵。劉平春認為:迪士尼是我們整個旅游產業發展的外部因素之一,真正的旅游發展最重要的因素,是中國的城市化進程,中國改革開放帶來的經濟迅速發展,中國老百姓經濟能力和中國高速公路的網絡、中國的帶薪休假制度,這是最基本的內涵。

      其二,迪士尼會帶來什么?

      迪士尼會帶來強烈的家庭旅游、度假旅游,對今天中國的旅游市場發展來說,它是非常重要的。中國真正發展到度假旅游或家庭旅游這兩個方式,應該是從近年開始的,以前基本上是觀光,基本都是公費旅游為主。近年開始出現有度假,有家庭這樣一種狀態。這個狀態對整個旅游產品的設計,旅游產品的開發方式,旅游服務的提供方式,都帶來了很大的變化。

      “所以,”劉平春說:“迪士尼的進入會使中國的產業更加迅速或者說是更加有質量的向這樣一個領域去發展,這對于整個中國的旅游事業是有好處的?!?br />
      目前看,這是一種比較客觀的判斷:產業正在快速發展中,行業的需求也正在被挖掘出來。但這兩點,并不能改變行業在發展到一定階段競爭必然會出現的這一現實,華僑城究竟用什么去與迪士尼進行競爭仍然是必解的難題。

      對華僑城而言,文化創意落地的核心優勢和現在的社區高尚地產模式無疑是比較有針對性戰略應對。

      問題應該是存在的。有關研究戰略問題的專家坦言:核心還是品牌及產品問題,華僑城主題公園文化創意的持續和保持應該是關鍵所在。比如,單靠一個歡樂谷能否應對迪士尼的競爭。該專家認為,香港迪士尼開張,歡樂谷仍保持增長并躍入亞洲十強應考慮到去香港不易過關等因素,上海未來的競爭數據應該會更有說服力。

      旅游加地產還是地產加旅游

      專家們認為,從一個相當長的階段內考察,人們不會去質疑華僑城的盈利能力,華僑城整體上市后,在統一的管理平臺上,從資源的整合和整體運營能力上,華僑城在競爭能力上會有較大的提升,尤其是未來地產的升值盈利空間巨大,在較長的時間內會保持持續增長,而外資明顯在這方面水土不服,這對華僑城的未來發展無疑是非常有利的。

      記者了解到,華僑城上海項目和云南項目包括深圳東部華僑城均是以高端地產項目為核心主打,保持高盈利仍然是追求的重點,這個定位與現在深圳華僑城片區的總體方向相一致,復制的戰略正在得到執行。但記者也從有關資料查詢發現,從旅游項目的設置上,現在深圳華僑城片區內有從錦繡中華到歡樂谷的系列旅游產品設置,而新開發的國內其它區域的旅游產品目前則比較單一,如深圳東部華僑城以歐陸風情和田園風光、峽谷探險等為訴求點,其他區域多以歡樂谷為主賣點,相對深圳華僑城片區,原來強大的文化創意能力并未多大突破,也未能形成相對熱點,旅游產品的設置并不豐富或創意并不特出,如果說,未來華僑城與迪士尼的競爭更多是在旅游項目上的話,與迪士尼抗衡好像是略顯單薄。

      所以,一個問題也就被提了出來,到底是以旅游為導引的戰略導向,集中在概念地產開發,還是,堅持文化創意的落地,保持一貫的持續創新能力以地產為輔助的旅游為主打,這兩個方面的平衡和著力重點,其實,考驗著華僑城的戰略平衡能力,當然,也考驗著未來華僑城的競爭能力。

      立足于文化創新和文化創意的落地仍應該是華僑城的核心能力,以文化的多元去應對迪士尼相對的單一仍是最好的選擇。有關專家分析說:應立足于長遠競爭的戰略,其實,即使是集團戰略,清晰的戰略訴求也仍然是必要的。做概念地產,許多地產公司都在做、都會做,而華僑城卻只有一個。

      記者手記

      本文成稿時,華僑城集團旗下重要的品牌東部華僑城旅游項目出現重大游客傷亡事故,成為媒體與社會關注的焦點。我們又一次看到了戰略平衡所出現的誤差,當一個企業的戰略導向于更賺錢行業(對華僑城就是地產),一定為帶來戰略紀律的執行誤差,核心能力就會受到損害。

      戰略的搖擺或者失誤會帶來對品牌的巨大傷害,目前的東部華僑城事件是一個很好的案例。對中國的企業來說,如何規避短期利益,真正去關注品牌,仍是一個現實的問題。
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